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綜合新聞 字節跳動入局游戲,再造一個抖音!

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繼視頻、社交之后,2019年,字節跳動在王者騰訊的沙灘上,又畫了一個圈。

2019年2月,抖音正式推出游戲小程序,并上線游戲《音躍球球》,其背景音樂多為抖音熱門神曲;

3月,字節跳動收購上海墨鹍,加碼大型游戲開發;

6月,字節跳動成立Oasis項目(綠洲計劃),劍指自研重度游戲,同月,《音躍球球》上線APP端;

8月,《音躍球球》空降ios免費榜榜首并維持兩個月前十位置。

▼字節跳動在游戲行業持續布局

數據來源:新財富,國泰君安證券研究

雖然頭條的游戲業務才剛剛起步,卻是一舉直接殺到騰訊最賺錢的腹地。而從其投入的力度和堅決程度來看,也絕非只是“玩玩而已”。

不過,曾幾何時,無論是阿里還是百度,都曾試圖進軍游戲行業,最終卻都無功而返。

流量是必要條件,卻遠非做好游戲的充分條件,字節跳動這次的奮力一搏,能得到想要的結果嗎?

國泰君安傳媒團隊發布《頭條入局,游戲產業或再迎高增長》,和我們分析了頭條入局游戲產業的必然和路徑,以及成功概率極高的原因。

01 “流量收割機”字節跳動

全球月活15億+日活7億,如今的字節跳動堪稱“流量收割機”。

根據字節跳動官方數據顯示,截至2019年7月,其旗下產品全球總DAU(日活躍用戶)超過7億,總MAU(月活躍用戶)超過15億,其中抖音DAU超過3.2億。

字節跳動的用戶粘黏性(DAU/MAU)一度高達71%,其爆款今日頭條以及抖音在分別推出6年、2年后,仍然可以保持高于50%的DAU/MAU用戶黏性。

▼2018年6月字節跳動四款頭部核心產品MAU/DAU高啟,用戶黏性高

數據來源:新財富,國泰君安證券研究

中國粘性最大的互聯網產品是什么?從當下來看當然還是微信,但是字節跳動正在展示不凡的實力。

根據Questmobile數據,2017年6月至2019年6月,字節跳動系應用的用戶使用時長占比由3.9%大幅提升至11.7%,而騰訊系應用的用戶使用時長則由54.3%降至42.3%。

在移動互聯網用戶總時長幾乎已達瓶頸的當下,仍能不斷提高自身所占時長,足見字節跳動的流量競爭實力之強。

▼移動互聯網巨頭系APP用戶時長中頭條系占比持續提升

資料來源:QuestMobile

盡管坐擁如此巨大的流量,但之前字節跳動的變現方式卻十分單一。

根據36氪數據,受益于今日頭條與抖音等頭部產品的“移動時代國民化”,字節跳動營收從2015年的16億元爆發式增長至2018年的500億元,但公司巨量流量的變現渠道中,80%左右都是廣告收入。

▼抖音APP信息流廣告與品牌企業賬號

數據來源:抖音

以抖音為例,廣告營銷方式包括開屏廣告、信息流廣告、品牌企業賬號、定制挑戰賽、達人營銷等多種模式,相對來說廣告入口已較多,若再增加廣告位可能效果并不理想。

在急需增加流量變現渠道的情況下,字節跳動進入游戲市場幾乎成為必然選擇。

▼抖音APP定制挑戰賽

數據來源:抖音

02 在字節跳動上買量的游戲公司們

事實上,字節跳動早已成為游戲廠家投放廣告(買量)最重要的市場。

根據熱云數據,在綜合了投放端(素材投放數、產品投放數、素材發現次數、實際投放天數)和效果端(點擊量、激活率、DAU、付費金額)等數據進行參考評估后,熱云數據給出評出得分TOP20的媒體渠道。

其中,TOP5排名的媒體渠道依次為:今日頭條、抖音、騰訊視頻、百度、西瓜視頻,字節跳動在前五位中牢牢占據三席位置,足見在買量市場的巨大優勢。

▼2018手游投放綜合得分TOP20媒體中含有頭條系多個產品

數據來源:熱云數據,國泰君安證券研究

考慮到抖音用戶極度年輕的特點,這一點并不難理解。

據艾瑞咨詢數據顯示,2018年10月,抖音使用人群24歲以下占比27.91%,25-30歲使用人群占比28.80%,31-35歲使用人群占比26.3%,36-40歲使用人群占比12.23%,41歲以上占比4.75%。

▼抖音APP使用年齡分布偏向年輕化群體

數據來源:艾瑞咨詢,國泰君安證券研究

抖音與手游的用戶畫像高度重合,也讓字節跳動看到了自己下場做游戲的潛力和希望。在大舉進入手游行業后,其有較大機會直接“收割”用戶。

▼國內游戲玩家中16-24歲群體占比高

數據來源:AppAnnie

03  讓利游戲研發商頭條的溫柔利器

如何從現有的游戲王者騰訊和網易身上分一杯羹?字節跳動的策略也很簡單,那就是補貼。

用戶補貼策略在互聯網行業的各個細分領域都曾盛極一時。

例如2011年在線購票平臺興起,格瓦拉美團網、拉手網、大眾點評團、團800、時光網各大APP隨后開啟票補大戰。

之后的幾年內,多部頭部電影終端售價低至9.9元,2015年在線票務平臺全年投入的票補達40億元以上。

而2018年9月監管喊停,出臺相關政策取消票補后,直接導致春節檔觀影人次同比下降了10%。

▼票補取消引致2019年春節檔觀影人次下降

數據來源:貓眼電影,國泰君安證券研究

再比如以愛奇藝、優酷、騰訊為主的視頻網站,自2014年起,高價購買電視劇播放權及搶占綜藝獨播權,近年來更是不斷加大內容端投入,爆款綜藝、網劇不斷。

作為結果,網絡視頻市場在2018年已達1871.3億,三年來已翻三倍,付費用戶數量也穩定提升。

▼2015-2018網絡視頻市場規模高速增長(億元)

數據來源:2019中國網絡視頻精品報告,國泰君安證券研究

由此可見,對于上游內容廠商的分成比例提升、讓渡利益,可以讓其投入更高的制作成本提供更優質的內容,從供給側質量提升拉動需求增長。

今日頭條自始至終深諳這條道理,從“千人萬元”的寫作計劃開始,字節跳動一直在內容生態上重金攬人才。

▼字節跳動主要產品矩陣涵蓋移動互聯網多個賽道

資料來源:Wind

旗下不僅覆蓋了華爾街見聞、餐飲老板內參、極客公園等多個細分領域頭部賬號,同時在短視頻領域孵化了抖音、西瓜視頻、火山小視頻三大爆款APP,其余賽道亦有懂車帝、悟空問答、皮皮蝦、gogokid等人氣產品。

而如今抖音試水游戲市場,沿用了幾乎完全一致的策略。

2018年9月,抖音發布“字節跳動小游戲”開發者平臺。在其小程序開發者平臺官網聲明上,對于“開發者補貼”做了如下解釋:

1、主打廣告商業化的小游戲,首發游戲廣告日流水低于100萬的,開發者可享受70%的分成比例,超過100萬的部分分成比例為60%,普通發布的游戲分成則對應下降10個百分點。

▼字節跳動主打廣告商業化的小游戲分成比例較高

數據來源:字節跳動小程序開發者平臺

2、主打內購付費收入的游戲,如果在字節平臺進行首發,則免渠道費,且不管游戲取得多少流水,開發者均享受70%的分成。而普通游戲則采用區間分成,月流水低于50萬,開發者獲得60%的分成,而超過50萬的部分,則享受70%的分成。

▼字節跳動主打內購接入的小游戲分成比例較高

數據來源:字節跳動小程序開發者平臺

橫向對比微信小程序普通小游戲低于100萬日流水的50%-50%分賬比例,字節跳動讓利研發商的態度十分明顯。

我們預測,由于字節跳動本身推送精準,用戶轉化率較高,未來,會有越來越多的優質游戲研發商或將轉投字節跳動平臺推廣精品小游戲。

04 字節跳動的一小步,游戲行業的一大步

當下,字節跳動主要還是依靠今日頭條、抖音等頭部APP,以“游戲分發渠道者”的身份存在于游戲產業鏈。

后續,字節跳動可能會在整合自身渠道資源的前提下,逐漸增加“運營商”、“研發商”等角色,并且隨著游戲研發團隊的建立,逐漸完成游戲“從輕到重”的過程,進一步收割重度游戲用戶。

移動游戲行業產業鏈持續擴展

資料來源:艾瑞咨詢,國泰君安證券研究

而伴隨著字節跳動的入場,優質的內容制作或研運一體的公司有望享受行業及平臺產品需求雙重提升的紅利,實現盈利能力與估值的雙重提升。

或許,鷸蚌相爭,漁翁得利,這句古語在中國的游戲行業又將應驗。

來源:國泰君安證券研究
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字節跳動!!字節跳動!!字節跳動!!字節跳動!!
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字節跳動主要還是依靠今日頭條
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別劣幣驅逐良幣就好
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